解读进步中的国内陈列

在企业看来，目前的消费市场已经从产品时代、服务时代发展到体验时代，一个能准确传达品牌内涵、有特色的服装卖场，才能引起目标消费群对品牌感受的共鸣，刺激终端销售。因此，它们把卖场空间设计视为品牌增值的主要空间。

　　白领就是国内较早重视店铺陈列的企业之一，公司对陈列的探索可以追溯到10年以前，从最初将陈列工作归为商品企划部，到后来成立专门的陈列部门，都反映了白领对陈列的先知先觉。经过几年时间，白领已经成为国内卖场空间及陈列的领先品牌。

　　崇尚“体验经济”的白领董事长苗鸿冰认为，“一个品牌，它的生活态度，它的故事，它的情绪情感，都能在陈列中表现出来。它是展望式的美好期待，让消费者去向往这样一种生活”，而白领也力求在终端将这些内涵体现出来。

　　公司在几年之前曾经做过一个陈列，当时网络是炙手可热的时尚事物，白领就用鱼线做成网络状陈列在橱窗内，给人一种最前沿的时尚气息。这就是苗鸿冰所要求的，陈列应该将产品不同季节的流行元素、色彩、销售重点、时尚观念等——传达给消费者。同时，公司也强调陈列服务于产品的商业性，不过苗鸿冰也承认陈列不能有太过明确的商业性风格，“如果不能给消费者审美上的惊喜，就会被他们抛弃”。

　　于是在公司的店铺中，完整的产品系列、经典的流行风格、品牌所表达的生活态度和生活方式，以及陈列的情感等等，都有所体现。

　　“白领不同时期有不同的事务需要解决。开始要解决货品配送的问题，因为影响销售的第一因素就是配送。有了货品，供应也及时迅速了，就必须解决第二个问题，那就是陈列。如果卖场陈列做得不好，形象不好，供货再及时，快速反应做得再好，销售业绩仍会出现问题。”苗鸿冰说。http://www.fangsiji.net/

　　在品牌企业不断提高陈列素养的同时，一些专业机构也正在逐渐进入到为品牌企业进行陈列服务的领域。比如陈列的整体外包。“据我所知，国内一些设计公司有这样的业务，它们的工程团队可以满足企业这方面的需求，比如布展”，北京服装学院教授袁仄说，“不过这些公司的知识结构不见得只局限于服装，它们的客户可能涉及到包括服装在内的很多行业。”

　　其实对陈列的外包，是国际上一直通行的做法。比如阿迪达斯韩国公司有400多家店面，在如此庞大的销售网络之下，公司内部竟然只有两名负责陈列事务的工作人员，原因在于其将卖场陈列实行了外包。

　　国际上通行的陈列外包服务一般包括基础陈列手册、卖场陈列指引手册、店铺橱窗设计及主题氛围营造、店铺实施指导与陈列调整、陈列道具研发、陈列技能培训等等。阿迪达斯韩国公司的陈列外包服务属于陈列维护服务，即基础陈列手册、卖场陈列指引手册、店铺橱窗设计等工作由阿迪达斯总部制作设计，外包陈列小组只负责执行维护卖场的陈列效果，做到韩国每一个阿迪达斯卖场和全球的各个卖场形象同步一致。

　　在这样的体系下，共有多家机构服务于韩国的400多家阿迪达斯卖场，这些机构的工作内容是：每月一次持续性的监护卖场形象;将品牌的营销计划策略传达并执行到卖场;与员工一起将总部的陈列和橱窗设计执行到卖场;新卖场装修的协调与卖场开业陈列;以及卖场本地相关信息的收集调研。

　　在阿迪达斯韩国公司看来，区域性的陈列服务机构在某一个区域内有着得天独厚的优势，它们对区域内的市场极为了解，能够及时与经销商进行沟通交流，方便快捷的处理问题，并且专业业务素质较高。而更重要的一点是外包大大降低了公司的运营成本，让品牌更具区域竞争力。

　　不过也有人并不十分乐观。有媒体报道，曾有企业找到某陈列培训机构，要求其打理企业的全部陈列工作，但经过成本核算后，该机构发现组织一个陈列团队为企业服务会产生一笔庞大的费用，成本不低于企业自己建立陈列体系，使这次国内陈列外包尝试以失败告终。外包公司的业务能力、团队力量，沟通，成本，企业的信任，都将是陈列外包是否成功的关键因素。

　　在互联网一个有关陈列外包的专业论坛上，发言者“dicky-m”说，“我们公司曾经试过外包政策，但是由于各种问题最终还是选择公司自己来操作。”而“weiner”的观点则表述的更清晰：“我所认识的国内第一第二批陈列人，如今他们大部分都已经转行或转型了，还在这个领域的可说是寥寥无几。现在陈列对于国内大部分服装品牌来说，只达到需要的阶段，而未达到必要的阶段。在这个大环境下，现在提出陈列外包显得为时过早了。市场和行业具备了这些条件之后，一切就会水到渠成，自然而来。”